Imagina que ves unas zapatillas en Instagram, entras a la web desde el móvil, las guardas en el carrito y te distraes con otra cosa. Al día siguiente pasas por delante de la tienda, entras a probártelas y el dependiente ya sabe cuáles estabas mirando. Compras, te llega un mensaje de agradecimiento y, unas semanas después, un aviso útil para cuidarlas. Nada se ha repetido, nada te ha hecho empezar de cero. Eso es el marketing omnicanal y lo mejor es que no es cosa de grandes marcas con presupuestos infinitos. Te lo contamos sin tecnicismos.
¿Qué significa realmente ser una marca omnicanal?
Ser una marca omnicanal no es estar en muchos sitios. Eso lo puede hacer cualquiera, una web, un perfil en redes, una newsletter, una tienda física. Ser omnicanal es conseguir que todo eso funcione como una sola conversación con el cliente, en la que cada canal sabe lo que ha pasado en los demás.
Pensado desde el lado de quien compra, es muy sencillo. A tu cliente le da igual si te conoció en Instagram, si te escribió por Whatsapp o si entró a la tienda. Para él, siempre está tratando con la misma marca. Cuando esa experiencia omnicanal está bien hecha, se nota porque no tiene que repetir sus datos, no se encuentra precios distintos según el canal y no se pregunta por qué en la tienda nadie sabe lo que vio online. Para que eso ocurra, la base es tener una imagen coherente en todos los puntos de contacto, algo que explicamos en nuestro artículo sobre cómo unificar tu identidad de marca del offline al online.
Y ahí está la clave. Una buena estrategia omnicanal parte del customer journey, es decir, del recorrido real que hace una persona desde que descubre tu marca hasta que compra y, ojalá, vuelve a comprar. En lugar de diseñar cada canal por separado, se diseña el recorrido completo y se decide qué papel juega cada canal en cada momento. Si quieres ver cómo se aplica esta idea al punto de venta, te interesará el recorrido del cliente como herramienta de conversión en tiendas físicas.
Diferencias entre marketing multicanal y omnicanal
Es una confusión muy habitual, y no es de extrañar, porque suenan casi igual. Pero la diferencia es importante.
En una estrategia multicanal, la marca está presente en varios canales, pero cada uno funciona por su cuenta. La tienda online tiene su equipo y sus objetivos, la tienda física los suyos y las redes sociales van por otro lado. El cliente puede elegir por dónde comprar, pero cada canal es una isla. Si empieza en uno y se pasa a otro, tiene que volver a empezar.
En una estrategia omnicanal, esos canales están conectados. Si alguien ha dejado un producto en el carrito, el email que recibe lo tiene en cuenta. Si compra en tienda, no le llega después una publicidad del mismo producto como si no lo hubiera comprado. Y si tiene un problema, el equipo que le atiende ve su historial completo, sin pedirle que lo cuente otra vez.
Dicho de forma más sencilla, el multicanal pone a la marca en muchos sitios, y el omnicanal pone al cliente en el centro. Un buen punto de partida es tener claro a quién te diriges, y para eso te ayuda saber qué es un buyer persona y cómo crear el tuyo.
Herramientas para conectar experiencias online y offline
La buena noticia es que no hace falta montar una infraestructura gigantesca para empezar. Lo importante es que los datos y los mensajes no se queden atrapados en un solo canal. Estas son algunas de las piezas que más ayudan.
Lo primero es un buen CRM, que es la base de datos donde se guarda quién es cada cliente y qué ha hecho con tu marca, qué ha comprado, qué ha consultado y cómo le gusta que le contacten. Si el CRM está bien conectado con la tienda online, el punto de venta y las herramientas de email tienes una visión única de cada persona. Cuando el volumen de datos crece, también pueden ayudar las plataformas de datos de cliente, que unifican la información de todas las fuentes en un solo perfil.
Después están las herramientas de automatización de marketing, que permiten enviar el mensaje adecuado en el momento justo. Un recordatorio de carrito abandonado, una felicitación de cumpleaños o un aviso de reposición son ejemplos de comunicaciones que, bien hechas, se perciben como un servicio y no como publicidad.
Para unir lo digital con lo físico, hay trucos muy sencillos que funcionan muy bien. Un código QR en la tienda que lleva a una ficha de producto o a un programa de fidelidad. Un sistema de recogida en tienda, que permite comprar online y recoger al día siguiente. Una tarjeta de cliente que sirve tanto en el comercio como en la web, para que los puntos y las ventajas no se pierdan. O un canal de atención como Whatsapp, que da continuidad a la conversación sea cual sea el punto de partida. Las redes sociales también pueden ser parte de este puente, como contamos en cómo vender directamente desde las redes sociales, y los eventos, que mezclan lo presencial y lo digital.
Y, por último, todo esto necesita un contenido coherente. De nada sirve conectar los canales si cada uno cuenta una historia distinta. La voz de la marca, el estilo visual y las promociones tienen que sentirse iguales vengas de donde vengas. La tienda física es una pieza clave de esta coherencia.
Cómo medir una estrategia omnicanal
Medir es la parte menos glamurosa, pero es la que te dice si lo que haces funciona. Y aquí hay un cambio importante de mentalidad, en lugar de mirar solo los resultados de cada canal por separado, conviene mirar el recorrido completo.
Algunos indicadores que merece la pena seguir son los siguientes. La tasa de conversión global, que te dice cuántas de las personas que entran en contacto con tu marca terminan comprando, venga de donde venga. El valor del cliente a lo largo del tiempo, que muestra cuánto aporta una persona durante toda su relación contigo y no solo en una compra. La tasa de recompra y la retención, que son una buena señal de que la experiencia ha gustado. Y la satisfacción del cliente, medida con encuestas sencillas, que te indica cuántos recomendarían tu marca.
También es muy útil analizar qué canales intervienen en cada compra, porque muchas veces el que cierra la venta no es el que la inició. Alguien puede conocerte por una publicación, volver por un email y comprar finalmente en tienda. Si solo miras el último paso, pensarás que el email o la tienda lo hicieron todo, y estarás subestimando el canal que despertó el interés. Para trabajar con orden estos datos, te servirá cómo diseñar una estrategia de contenido basada en datos.
No te agobies si al principio no puedes medirlo todo. Empieza por unos pocos indicadores claros, asegúrate de que los datos se recogen de forma ordenada y ve ampliando poco a poco. Lo importante es aprender de lo que ves y ajustar el recorrido.
Al final, el marketing omnicanal no va de tecnología, sino de algo mucho más humano, que quien te elige sienta que le entiendes, esté donde esté. Si quieres que te ayudemos a diseñar la estrategia de tu marca, echa un vistazo a nuestros servicios, descubre cómo lo hemos hecho en nuestros proyectos o escríbenos, estaremos encantados de contarte cómo podemos ayudarte.