Piensa en el último evento al que fuiste y que todavía recuerdas. Seguramente no te acuerdas del programa minuto a minuto ni de todo lo que se dijo, pero sí de algo concret, un olor, una canción, una sorpresa o cómo te sentiste al salir. Eso no es casualidad. Nuestro cerebro funciona así, y entenderlo es lo que hace el neuromarketing. Aplicado a los eventos, nos ayuda a diseñar momentos que la gente no solo vive, sino que recuerda y asocia a una marca. Te lo contamos con calma y con la ciencia por delante.
¿Qué es el neuromarketing y por qué es relevante para los eventos?
El neuromarketing es la disciplina que combina la neurociencia con el marketing para estudiar cómo reacciona el cerebro ante distintos estímulos, qué emociones despiertan, cómo se forman los recuerdos y de qué manera influyen los sentidos en las decisiones, incluso en el punto de venta. Para ello se apoya en herramientas como el electroencefalograma o el seguimiento ocular, que permiten observar respuestas que las personas muchas veces no saben explicar con palabras.
Y ahí está su gran valor. Cuando preguntas a alguien por qué eligió una marca, suele darte una razón lógica. Pero buena parte de lo que ocurre en esa decisión pasa por procesos emocionales y no conscientes. Por eso las encuestas, por sí solas, a veces se quedan cortas.
Los eventos son un terreno ideal para aplicar estas ideas. A diferencia de un anuncio, que dura segundos, un evento ocupa un espacio y un tiempo en el que las personas ven, oyen, huelen, tocan y, sobre todo, sienten. Es una ocasión única para crear experiencias de marca que se queden grabadas. Eso sí, conviene tenerlo claro desde el principio, el neuromarketing no es una fórmula mágica ni sirve para manipular. La investigación académica sobre esta disciplina insiste en la importancia de abordar sus implicaciones éticas, como la privacidad y el respeto a las personas. Aplicarlo bien significa entender mejor a tu público para ofrecerle algo que de verdad le guste, no para engañarle.
Cómo influyen las emociones en la toma de decisiones
Durante mucho tiempo se pensó que decidir era un asunto puramente racional, comparamos pros y contras, y elegimos lo más lógico. La neurociencia ha demostrado que no funciona así. El neurólogo Antonio Damasio estudió a personas con lesiones en las zonas del cerebro que regulan las emociones y observó que podían razonar con normalidad y describir lo que debían hacer, pero les resultaba muy difícil tomar incluso decisiones sencillas, como qué comer. Sin emoción, decidir se volvía casi imposible.
A partir de esos trabajos formuló la hipótesis del marcador somático, según la cual las emociones actúan como señales que guían nuestras elecciones. Cada experiencia queda registrada en el cerebro junto con las sensaciones que nos provocó, y esa huella emocional influye después en lo que decidimos. En paralelo, el psicólogo y premio Nobel Daniel Kahneman popularizó la idea de que pensamos con dos sistemas, uno rápido, intuitivo y emocional, y otro lento y analítico. Gran parte de lo que hacemos día a día depende del primero.
¿Qué significa esto para una marca? Que la forma en que alguien se siente durante un evento pesa tanto o más que lo que le cuentas. Un espacio acogedor, un recibimiento cercano o un momento que emociona pueden decidir si esa persona vuelve a pensar en tu marca. Es el mismo principio que explicamos al hablar de cómo pasar del branding estético al branding emocional, y de por qué hoy las marcas que conectan son las que hacen sentir algo.
El papel de los estímulos visuales, auditivos y sensoriales
Si las emociones guían las decisiones, los sentidos son la puerta de entrada. Cada estímulo que percibimos en un evento, aunque sea sin darnos cuenta, contribuye a crear una impresión. Esto es lo que se conoce como marketing sensorial. Estas son algunas formas de trabajarlo:
- Vista: la luz, los colores, la disposición del espacio y los materiales transmiten sensaciones antes de que nadie diga una palabra. Los tonos cálidos y la luz suave invitan a quedarse, mientras que un espacio saturado o mal iluminado genera cansancio.
- Oído: la música marca el ritmo emocional de un evento. Puede relajar, animar o crear expectación, y un mal volumen o una selección que no encaja con la marca se nota enseguida.
- Olfato: es el sentido con la conexión más directa con el recuerdo.
- Tacto y gusto: los materiales, las texturas, la temperatura o un detalle gastronómico bien elegido convierten la experiencia en algo físico y eso la hace más difícil de olvidar.
El olfato tiene una peculiaridad anatómica. Mientras que la información de la mayoría de los sentidos pasa primero por el tálamo, una especie de estación intermedia, la información olfativa se conecta directamente con la amígdala, la estructura que gestiona la respuesta emocional, y con el hipocampo, clave en la formación de los recuerdos. Esta conexión explica por qué un olor puede llevarnos al instante a un momento de la infancia y por qué se usa en neuromarketing para asociar marcas a aromas. Pero conviene ser prudentes, la memoria es compleja y cada persona tiene la suya, así que un aroma no funciona igual para todo el mundo.
Por último, los estímulos no funcionan por separado. Lo que realmente marca es la coherencia entre ellos, que la luz, la música, el aroma y el trato cuenten la misma historia. Esta idea se ve muy claramente en los espacios comerciales gracias al trabajo de nuestro equipo de visual merchandising.
Diseño de experiencias que generan recuerdo de marca
Pero ¿cómo se diseña un evento para que se recuerde? Aquí es muy útil un principio de la psicología conocido como la regla del pico-final, formulado por Daniel Kahneman y sus colaboradores a principios de los años noventa. Según esta regla, cuando recordamos una experiencia no hacemos un promedio de todos sus momentos, sino que nos quedamos sobre todo con dos, el más intenso (el pico) y el último (el final).
El ejemplo más famoso es el estudio que Kahneman realizó con el médico Donald Redelmeier sobre colonoscopias, los pacientes valoraban mejor un procedimiento más largo si terminaba con una disminución de la incomodidad, aunque en total hubieran sufrido más. El final y los momentos de más intensidad pesaban más en el recuerdo que la duración. Lo curioso es que este efecto no solo ocurre con experiencias desagradables, también con las positivas y por eso se aplica hoy al diseño de experiencias de cliente.
Traducido a un evento, esto significa que no hace falta que todo sea espectacular, pero sí que haya un momento memorable y un cierre cuidado. Algunas ideas para lograrlo:
- Diseña un momento estrella. Una sorpresa que sea el punto álgido de la jornada.
- Cuida la despedida. Un regalo o un último gesto de agradecimiento pesan mucho más de lo que parece.
- Cuenta una historia, no una lista de actividades. Las experiencias con un hilo emocional se recuerdan mejor.
- Elimina las fricciones. Una cola eterna o un mal recibimiento pueden convertirse en el pico negativo que se lleve todo el protagonismo.
Y, por supuesto, mide lo que ocurre. Observa cómo se mueve la gente, qué rincones funcionan mejor, qué comentan después y qué recuerdan pasadas unas semanas. Cada evento deja aprendizajes que mejoran el siguiente.
Al final, el neuromarketing en eventos se resume en que las personas olvidan lo que les cuentas, pero recuerdan lo que les haces sentir. Si quieres diseñar experiencias de marca que dejen huella, escríbenos. ¡Notarás la diferencia!